你是否经历过这样的荒诞时刻：明明选中了合适尺码的衣服，却因穿不上而沮丧；又或偶尔尝试小一码的衣物，竟发现意外合身——这种反逻辑的体验背后，往往不是身材的变化，而是女装行业混乱的尺码体系在作祟。
4 月 14 日，话题 # 店主解释为何女装越做越小 # 冲上全国热搜第一，该店主称，"衣服做大了，小码女生不会买；而衣服故意做小，大码女生以为穿不上但实际能穿，就会有惊喜感，反倒能促进购买。"
图 1 媒体视频截图
标签上的尺码实际数据越来越小，是消费者的错觉还是真实存在的转向？当女装市场规模突破 1.1 万亿，这场关于尺码的战争背后，是谁在决定女装尺码？为何无数女性仍在寻找"能穿的衣服"？本期核真录将用数据拆解这些纠缠在尺码标签里的真相。
一、女装尺码迷局
"不是你变胖了多少，而是尺码在不停缩小。"一位网友在社交平台上发布的试穿视频引发了强烈共鸣：她展示了自己 2021 年至 2024 年购买的 4 条同风格连衣裙：2021 年买 M 码合身—— 2022 年需要换 L 码—— 2023 年 XL 码刚合适—— 2024 年 XL 码已穿不下 [ 1 ] 。
这并非个例。越来越多女性消费者正在社交媒体上吐槽女装尺码的缩水现象，并反抗由其引发的尺码焦虑与身材焦虑。
为了探究当下女装行业的尺码情况，核真录调研了淘宝和天猫两个平台的女装热销榜商品，获取代表性数据 439 条。可以看到，下装类服饰的腰围跨度较为平均，基本都在 57cm~98cm 内；而上装类服饰受到款式的影响，衬衫的胸围跨度更为包容，连衣裙的胸围跨度最小。
图 2 平台热销女装腰围 / 胸围尺寸跨度
具体到各单品提供的尺码数量上（见下图），裤装提供的尺码选择最多，T 恤次之，半身裙和连衣裙可供消费者选择的尺码最少。例如优衣库等品牌的裤装基本保持在 7 个尺码左右，能够满足多样身材的需求；而各类裙装基本只倾向于提供 3-4 个尺码。
此外，女装的尺码时常存在"障眼法"。例如某店铺一款美式复古衬衫，虽然提供 S/M/L 的常规三类尺码，但细看其尺码表就会发现，每个尺码之间仅有 1cm 的胸围差距，远低于国家标准中的 4cm 分档，这就导致尺码覆盖的范围严重缩水。
图 3 五类热销女装的尺码丰富度
女装尺码越来越小，是因为女性越来越纤瘦了吗？其实恰恰相反——"女装尺码集体缩水"的吐槽声背后，是逐渐变高、变得更有力量的中国女性。
从国家国民体质监测中心发布的第三至第五次全国国民体质监测公报（2010~2020 年）中可以看到，10 年间，中国 20 至 59 岁女性的平均身高、体重和腰围均呈现持续上升趋势。
图 4 10 年内我国不同年龄段女性平均身高的变迁
图 5 10 年内我国不同年龄段女性平均体重的变迁
图 6 10 年内我国不同年龄段女性平均腰围的变迁
将这一数据与各类女装热销产品的尺寸对应起来，会发现一个普遍的现象：一位拥有"平均体重"与"平均腰围"的女性，会被店铺建议穿 L（Large）、XL（Extra Large）乃至 XXL（Extra Extra Large）的服装，这样的尺码设定无疑颠覆了消费者的日常认知。
另一现象是"无衣可穿"——以某款平台热销的蕾丝拼接连衣裙为例，商品标题中并无"小码""辣妹"" BM 风"（BrandyMelville，一种主打适合够瘦够薄的女孩的服装）等特殊风格指向，但其仅提供 XS/S/M 三种尺码，最大码腰围 71cm。如果代入前述 8 个年龄段女性的平均腰围，没有一个年龄段的女性能穿上这条裙子的最大码。
就连身材管理严格的女明星也正在被小码女装拒绝。女星张馨予曾发文吐槽"有个牌子的衣服我很喜欢，可我连他家大号都穿不上。 [ 2 ] "
从平台热销女装腰围尺寸分布图中我们可以看到，当下女装的腰围尺寸要远"落后"于女性实际腰围尺寸。当单一的"完美身材"不再具有统治力，现代女性日益拥抱健康多元的身材曲线时，女装尺码的"逆向生长"趋势亟需改变。
图 7 平台热销下装腰围尺寸分布图
图 8 平台热销上装胸围尺寸分布图
二、女装不断缩水的"秘密"
有关女装尺码，大家都在聊什么？核真录爬梳了微博数据，可以看到，"消费者苦女装乱象久矣"。
图 9 "女装尺码"相关微博热搜话题
是谁规范了女装尺码？女装尺码为何越来越小？我们先从历史的视角，回溯到十九世纪上半叶，比利时数学家阿道夫 · 凯特勒（Adolphe Quetelet）首次进行人体测量，开发了一个基于身体测量变化的衣物尺寸标准化的系统；到 1884 年，根据纽约瓦萨学院收集的妇女身高数据，美国首次规范了服装尺寸，此后中国、欧洲相继推出了适合本国、本地区的服装标准。
图 10 女装尺码标准系统历史回顾
我国现行的服装号型标准为《GB/T 1335.2-2008 服装号型 - 女子》，更新于 2008 年。但从内容上看，其与 1991 年的初始版本并无太大变化，仅在尺码设置上进行了微调，基础数据还是基于 20 世纪 80 年代末进行的全国人体测量。这也意味着，我们现行的服装尺码国家标准，适用的人体体型仍停留在 30 多年前 [ 3 ] 。
同时，标准尺码对于服装设计师而言只是个基础参考数据，国家标准尺码并未要求强制执行，在不强制且数据陈旧不够用的情况下，尺码如何设计，话语权在设计师与生产者那头。
举个例子，《中国成年人人体尺寸 GB/T 10000-1988》中的腰围数据显示，中国 18~55 岁的中青年女性中 90% 腰围都在 68cm 以上，人数最集中的区域是 68~90cm 的区间。按上文中提到的《GB/T 1335.2-2008 服装号型 - 女子》国家标准，这一区间本属于 M~L 码范围（胸围 84~92cm，腰围 68~80cm），但在当下，淘宝网红品牌的 L 码却因尺码缩水，成了被多数消费者无奈接受的"伪均码"。
但尺码标准不统一只是解释之一。更多观点指出，女装尺码缩小的背后还藏着社会审美的变迁与明确的成本考量。
图 11 "女装尺码"相关微博热贴
首先，一些业内人士认为，尺码缩小是品牌为了迎合当下主流审美趋势所做的调整。杭州中洲女装城新女郎主理人刘伊琳曾在接受中国蓝新闻采访时指出，小尺码服装更符合当下消费者对"显瘦""身材修饰"的期待，也更容易形成购买动机。例如，小个子女生会觉得小尺码更贴合身材曲线，而部分大码消费者在试穿时若发现"意外合身"，则会激发额外购买欲望 [ 4 ] 。
中国消费者协会在《（2023）网络直播带货商品质量测评报告》也指出，部分品牌认为年轻消费者倾向于选择更修身的版型，小尺码正好契合这类消费群体的审美需求。一些品牌借助网络红人、穿搭博主等渠道，持续输出"小码等于美"的消费暗示，从而潜移默化地引导用户将小尺码与"好身材"画上等号 [ 5 ] 。
其次，正如文章开头提到的，"尺码标小"是一种营销策略。
罗伯特 · 弗兰克在《牛奶可乐经济学》一书中写到，商家利用女性对外表的身份认同感，推动女装的尺码变得越来越小，而男装的尺码却基本没有变化。
书中提到，1958 年，美国商务部公布了一套女装尺码的商业标准，但零售商发现，给衣服标一个比实际尺码小的数字，会卖得更好，这种销售方式被称为"虚荣尺码（vanity sizing）"伎俩——即将原定尺码的衣服往大了做、往小了标，女性常常会为自己能穿进更小码的衣服而上头买单。
2015 年，土耳其科奇大学吕费尔（Nilüfer Z.Aydino ğ lu）和美国密歇根大学阿拉德娜（Aradhna Krishna）的一项研究探讨了虚荣尺码对积极自我意象的影响。两位学者研究发现，无论消费者的外貌自尊水平如何，与普通尺寸相比，穿上一条"比实际尺寸小"的牛仔裤会让她们觉得自己更瘦、更有吸引力。
再次，制作小码服装能够有效节约成本，降低退货风险。
对中小规模服装企业而言，增加尺码范围往往意味着更高的生产成本。比起均码款式的服装，分尺码款式服装的进货价、物流成本和库房压力均要高出不少，还会面临库存积压、周转失败的风险。
原创女装店铺老板陶鹏在"冰点周刊"中曾介绍，每年处理库存时，积压品几乎都是大码。为了避免挤压、减少退换货，大部分"小作坊"式的店铺选择用尺码来筛选客户——如果体型高大或偏胖的消费者买回去，尺码不合适就得退换，小码能从一开始就降低退货风险 [ 6 ] 。
图 12 相关报道中的论断
三、"理想自我形象"暴政
意大利哲学家、专栏作家毛拉 · 甘奇塔诺在《服美役》中写道，"手握表述权的男性（资本家、出版商、商人）筛选出一套标准，并让它变得越来越规范。女性则学会了仔细揣摩它。虽然被描绘的身体多种多样，但实际上，有一种‘标准版’的女性之美开始被构建出来。"
无论出于何种解释，"缩小尺码"的女装市场策略都在一定程度上制造并放大了女性的身材焦虑。
就"女装尺码缩水"带来的影响，西南政法大学人权研究院副教授刘秋岑在"每日经济新闻"中表示 [ 7 ] ，商家尺码越做越小，博主穿小码服装引流，都是因为有爆点，有人愿意为此买单。而这些商家和博主通过宣传将再次加剧普通人的自我怀疑和焦虑——仿佛全网都是模特身材的人，自己穿不进小码衣服就是不健康、不美，甚至会以不健康的方式盲目减肥、追求所谓"完美身材"。
上海瀛东律师事务所婚姻家事部主任方洁也曾公开指出 [ 8 ] ，小尺码策略背后迎合的"白瘦幼"审美，本质上是对单一性别视角的追随，其实质是对女性身体的规训与压迫。"以尺码审美去筛选消费者，利用身材焦虑刺激销售，这种方式严重侵犯了消费者的‘穿衣自由’，也违背了企业应当遵守的非歧视原则。"她强调。
美正在变成一种义务，女性必须不遗余力地证明自己的美。尺码缩小正在影响一代女性的身体认知与审美价值，加剧了年轻女性群体的身材焦虑与自我怀疑。那些"穿不进 S 码"的身体，被隐性贴上了"不美""不合格"的标签，而这是被商家营销、平台算法和舆论导向放大的"虚荣尺码"话语所共同塑造的幻觉。这正如人类学家和社会学家皮埃尔－约瑟夫 · 洛朗（Pierre-Joseph Laurent）在其著作《想象中的美：身体与亲缘人类学》中谴责的"理想自我形象"暴政。
图 14 报道与文献中的论断
女装尺码越来越小的趋势，不仅让许多消费者在选购时无所适从，也直接推动了退货率的持续攀升，环境也在承受压力。"女装退货率"的词条时不时就会被挂在热搜上，"新周刊"曾在去年" 618 "期间发文称 [ 9 ] ，"尤其是女装直播，退货率已经到了 80% 的水平"。
还有创业者表示，一些同行的产品严重货不对板、做工翻车，其退货率甚至能达到 90%。退换货过程中大量能源被消耗，货物在多个城市间辗转，不仅增加运输成本，也加剧了碳排放，给环境带来持续负担。
正如苏珊 · 鲍尔多（Susan Bordo）在《不可承受之重：女性主义、西方文化与身体》中所揭示的，消费社会通过服装尺码、广告形象等规训手段，将女性身体纳入一套"标准化"的审美体系，使其成为被凝视与驯化的对象。当我们沉醉于穿上" XS "码的短暂愉悦时，实则无意识地步入了一座镀金的牢笼——这里的"美"被异化为尺寸的数字，而非身体的自由表达。
唯有打破"越小越美"的迷思，承认并拥抱身体的多样性，服装产业才能实现从"规训"到"赋权"的转变，最终构建一种更健康、更自由的消费文化。毕竟，真正的时尚从不应是身体的枷锁，而应是自我的延伸。希望有一天，我们选择衣服只需要考虑两个问题："舒服吗？"和"喜欢吗？"——其他都不重要。
参考资料：
[ 1 ] 抖音视频：https://v.douyin.com/XhQyzV4rBg8/
[ 2 ] " 100 斤以上没资格穿 …… "张馨予发文引网友热议 . 瞭望东方周刊 .
https://mp.weixin.qq.com/s/PRrfmSohJuWwc76FDNUjNw
[ 3 ] [ 6 ] 女装装不下女性了吗 . 冰点周刊 .
https://mp.weixin.qq.com/s/cyIYP43vW9KtNza4cfmNrw
[ 4 ] 中国蓝新闻：https://v.douyin.com/RmCLlMxwXvo/
[ 5 ] 中国消费者协会 . ( 2023 ) . 网络直播带货商品质量测评报告 [ R ] . 中消协通报 ( 2023 ) 6 号 .
[ 7 ] [ 8 ] 穿得进童装，却穿不上同码女装！成人女装小尺码现象遭吐槽，"有时候都不敢和朋友去商场买衣服" . 每日经济新闻 .
https://mp.weixin.qq.com/s/e7gKw3OFKHhqLfCWv1J_tg
[ 9 ] 女装退货率高达 80%，别都怪"仅退款" . 新周刊 .
https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_28122686
[ 10 ] 王文睿 . 女装童装化：过小尺码对青年女性的审美规训 [ J ] . 美与时代 ( 上 ) ，2024， ( 06 ) :43-46.DOI:10.16129/j.cnki.mysds.2024.06.010.
[ 11 ] 国家国民体质监测中心第三至第五次全国国民体质监测公报
https://www.sport.gov.cn/n315/n329/c24335066/content.html
[ 12 ] 抖音 2023 女装行业趋势洞察报告
[ 13 ] 中国女装行业市场需求预测与投资战略规划分析报告
[ 14 ] [ 意 ] 毛拉 · 甘奇塔诺 . 服美役：美是如何奴役和消费女性的 [ M ] . 张亦非，译 . 北京联合出版公司，2024.02.
[ 15 ] 为何女装越做越小 . 新京报 .
https://mp.weixin.qq.com/s/iO_vmc1EfvB07VuaCte5xA
[ 16 ] 越来越小的女装尺码，隐秘的现代"裹脚布" . 十点人物志 .
https://mp.weixin.qq.com/s/1lUvl0THundh31eKNfvXEQ
[ 17 ] 女装越做越小是对女性身材的霸凌 . 九派新闻 .
https://i.ifeng.com/c/8iXeEvoeqWH
[ 18 ] 弗兰克 . 牛奶可乐经济学 [ M ] . 闾佳，译 . 北京：中国人民大学出版社，2008.
[ 19 ] [ 美 ] 苏珊 · 鲍尔多 . 不可承受之重：女性主义、西方文化与身体 [ M ] . 綦亮 / 赵育春，译 . 江苏人民出版社，2009.10.
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